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    1. 綏中縣打印機價格論壇

      名創優品:你出廠10塊我只賣10塊

      小鑫說點事兒2020-11-04 06:31:44

      昨天,我們說了要怎么做產品

      今天,我們說說產品做出來后要怎么定價


      全文比較長,我們先看概要:

      1、你出廠10塊我只賣10塊

      2、成本$0.5的圓珠筆居然賣到$10??

      3、KFC的套餐為啥會比單點便宜?

      4、打折機票為啥只能提前訂還不能退??

      5、怎么把你的房子賣個高價?

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      1、你出廠10塊我只賣10塊

      葉國富,2013年創立了名創優品。日用品周轉快,銷量大,我們在之前說過“價量之秤”,量大,定倍率可以相對較低。目前這個行業平均定倍率大約是3倍。


      名創優品要定多少呢?葉國富決定,使用滲透定價法:只定1倍定倍率。定倍率,就是零售價相對于出廠價的倍數。1倍,就是零售價等于出廠價。


      葉國富用兩年時間,開了1100多家名創優品的門店,然后聚合這些門店的訂貨量,去和工廠談,別人都是二三十箱一次拿貨,我要一萬箱,你做不做?工廠估計高興壞了。他接著說,但有一個條件,同品質情況下,你把價格打為原來一半,能做到嗎?


      過去,工廠很在乎毛利率,但在如此大單下,工廠更在乎利潤絕對值。而且,工廠還可以用這個量,和上游的原材料企業談判,壓低進貨價。所以,不少工廠是可以做到的。


      然后,名創優品在5元出廠價上,加8%~10%的毛利,覆蓋總部運營成本,中國七大倉庫運營成本等。再然后,直接供給1100家門店,用IT系統去掉一切中間代理。門店加32~38%的毛利,覆蓋店員工資,租金水電,和最后一段物流。


      別人10塊錢出廠價,賣30塊錢。但名創優品,是5塊出廠,加10%,再加38%,最后到消費者手上的價格,還不到10塊錢,不到別人的出廠價。


      那能賺錢嗎?關鍵是量。葉國富說,只有周轉率足夠快,銷量極其大,一年銷售10億以上,那就能賺錢。


      名創優品2013年底創立,到2015年底,年收入已經近60億。2016年收入,將近100億。

      滲透定價法

      滲透定價法,就是以低價進入市場,把價量之秤的砝碼,盡量加到量的極致,獲得極高的銷售和占有率,又導致成本降低,價格接著降的定價方法。


      缺點,企業只能獲取極低的毛利。


      優點:首先,低價可以使產品盡快為市場所接受,并借助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者的進入,增強了自身的市場競爭力。


      滲透定價法的極致,就是免費。


      雷軍曾經說過:互聯網公司從來不打價格戰,我們直接免費。

      小結

      要使用滲透定價法,需要注意幾點

      第一,這個市場必須足夠大;

      第二,消費者對價格敏感,而不是對品牌敏感;

      第三,大量的生產,能降低成本;

      第四,低價策略,能真的嚇退現存及潛在的競爭對手。

      2、成本$0.5的圓珠筆居然賣到$10?

      二戰結束后的第一個圣誕節,美國消費者很希望能買到一些新奇別致的商品,送給朋友家人和自己做禮物,度過這個來之不易的和平圣誕。一家叫“雷諾”的公司,看準了這個機遇。他們從阿根廷引入了一種叫“圓珠筆”的神奇產品。這個在今天再平常不過的東西,在二戰的時候,美國人卻從沒見過。雷諾在美國量產了圓珠筆,成本只有0.5美元。雷諾決定,把成本0.5美元的圓珠筆,用10美元的價格批發給零售商,再用20美元的價格,賣給美國消費者。


      你可能覺得雷諾公司瘋了。但是,他們覺得,圓珠筆這東西在美國還是新鮮事物,大家沒見過,奇貨可居,而且又是圣誕節,賣多貴,估計都有人買。


      果然,這個成本價0.5美元,零售價20美元,定倍率高達40倍的產品,風靡全美國。


      當然,后來自然是競爭對手蜂擁而至,圓珠筆的生產成本也從0.5美元,降到了0.1美元,而市場價也因為激烈的競爭,降到了0.7美元。


      但是,雷諾公司早已賺得盆滿缽滿。

      雷諾公司使用的,就是著名的“撇脂定價法”。

      撇脂定價法

      撇脂定價法,又常常被稱為高價法,指的是,當生產廠家把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,定一個高價,像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤,然后再把價格降下來,以適應大眾的需求水平。


      這是一種與“滲透定價法”截然相反的定價策略。

      它的特點是:

      1、可以實現短期利潤最大化;

      2、可以用高價格提高產品身價,激起消費者購買欲;

      3、可以用高價來控制市場的成長速度,使當時的生產能力足以應付需求,減緩供求矛盾;

      4、為價格的下調留出空間。

      小結

      1、撇脂定價法有什么好處和壞處?

      好處:可以獲得超額利潤。

      壞處:撇脂定價法會快速吸引競對入場。而且根據價量之秤的邏輯,撇脂定價法會犧牲一定的銷量。


      2、撇脂定價法和滲透定價法,哪一個更好?

      看情況。撇脂定價法的前提時,你必須因為品牌、科技、創新、創意,而擁有定價權,沒有定價權的產品基本很難應用撇脂定價法。

      3、KFC的套餐為啥會比單點便宜?

      你去KFC吃飯,看見一個新出的漢堡,售價18元;一份薯條,10元;一杯可樂,售價8元。覺得挺貴。再往下看,一份超級套餐,包含上述的漢堡、薯條、可樂,加一起15元。你懷疑自己看錯了,包含漢堡的套餐,居然比單獨的漢堡還便宜。你趕緊購買,覺得占了便宜。


      你可能想起了“價格錨點”,并且立刻明白,那只漢堡被標價18元,就是為了讓你覺得那15元的套餐便宜得逆天。你的決定,從“要不要吃”,就變為了“吃漢堡還是吃套餐”的選擇。而且,你當然會在這兩者之間,毫不猶豫地選擇了套餐。漢堡店通過組合的方式,實現了有效的定價。

      組合定價法

      組合定價法,就是通過把不同商品組合在一起,集合定價,獲取最大銷售利益的定價方法。


      7種常用的組合定價法:

      1、產品線定價。

      比如電視,30寸、40寸、50寸、60寸,一直到120寸,甚至在每個尺寸里,再區分低、中、高配,仔細平衡消費者對價格的承受力,產品差異帶來的價值感,和生產成本之間的關系,最大化消費者的購買。即便在“爆品”時代,這依然是在大多數情況下有效的商業策略。

      這種定價策略,還可以用在服裝上,高中低檔;用在雜志圖書上,平裝版、精裝版、收藏版等等。


      2、備選品定價。

      比如,你的手機一不小心摔壞了,去修,發現換個屏幕的價格居然接近整只手機的價格。某國際大牌轎車,你把配件買回來,自己組裝一輛車,價格是整車的12倍。成品便宜,把備選品,也就是配件的價格,定得遠高于成本,就是所謂備選品定價。

      這種定價策略,還可以用在餐飲業,比如燒烤便宜,啤酒貴。吃燒烤口干,啤酒成為燒烤的利潤點。


      3、互補品定價。

      這個例子就太多了。最著名的例子,就是吉列剃須刀惠普打印機。吉列的剃須刀架和惠普的噴墨打印機,都很便宜。他們這么定價的原因,是想通過與之互補的,需要不斷消耗的刀片,以及打印機墨盒賺錢。還記得我們在“互聯網五大基礎邏輯”里提到的“免費,都是二段收費”嗎?互聯網領域的免費,尤其是游戲,基本都是互補品定價。

      這種定價策略,還可以用在空氣凈化器、凈水器、膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的領域。


      4、副產品定價。

      如果你去買一條胖頭魚,魚販一刀把魚頭剁下來,魚身的價格可以便宜很多,因為魚頭更有價值。所以,為了魚頭這個更有價值的“副產品”,魚販可以把魚的其他部分的價格定得更便宜。

      這種定價策略,還可以用在肉類、石油、化工等行業,因為它們常常伴有副產品。假如副產品的價值高,就可以將主產品定低價,從而占領更多的市場份額,而將副產品定一個高價,從而獲得利潤。


      5、捆綁式定價。

      比如,一開始我們說到的快餐廳,利用價格錨點的心理,推銷套餐,就是一種捆綁式定價。再比如電影院銷售的年票,健身房銷售的年卡等等,都是其捆綁價格比單次購買便宜得多的捆綁式定價。

      這種捆綁式定價,可以用在幾乎所有零售行業,超市門口的水果禮盒,情人節花束,幫你配好的文具盒、書包,搭配了語音、短信、上網時長的電信套餐等等。


      6、分部式定價。

      進公園時,先買門票,然后一些特殊項目,再額外收費,就是典型的分部式定價。以前裝電話時,先交“入網費”,然后打電話時,按分鐘收費。后來變成每月交“月租費”,然后再按分鐘收費。

      這種定價策略,可以用在自助餐廳,一口價之外,特別菜品,單獨收費。廉價航空公司,除了機票之外,飛機上的每一樣東西,包括水,行李空間等等,都要額外收費。


      7、單一價定價。

      這是一種特殊的“組合定價法”,它把價值接近的商品組合放在一起,浮動毛利率,讓零售價保持一致,比如美國的99美分商店,中國的名創優品,很多商品都是10元錢。這種定價法,讓消費者避免對價格思考和比較,只需在心理價位內,選擇價值感。

      這種定價策略,還可以用在回轉壽司店,麻辣燙,二手書店等等場景。

      小結

      組合定價法,是對價格錨點等消費心理學、二段收費等基礎商業邏輯的集大成應用。


      常用的7種組合定價法:產品線定價、備選品定價、互補品定價、副產品定價、捆綁式定價、分部式定價,單一價定價

      4、打折機票為啥只能提前訂還不能退?

      航空公司規定,打折機票需要提前兩周預定,并且不能退改簽,并且有的航班還要經停。一般商務旅行常常突發,無法提前兩周確定;而且還會變動,不能退改簽很麻煩;且商務人士時間寶貴,經停難以接受。這樣,航空公司就可以把打折機票賣給個人旅客,把全價機票賣給商務旅客了。


      航空公司用制造麻煩的手段,區隔了消費者。

      價格歧視

      在理解“價格歧視”之前,我們要先理解另一個概念:消費者剩余。


      一件商品成本10元,你最多愿意付30元,結果15元成交。那么成交價,到你的心理價位之間的差價,15元,就是消費者剩余。但同一件商品,B的心理價位20元,如果也是15元成交,那么這個B的消費者剩余,就是5元。


      價格歧視,就是研究如何盡量吃掉消費者剩余,同一件商品,如何讓A付出30元,讓B付出20元。


      核心在于:區隔消費者。


      第一級,個體歧視,讓每個人付出他能付出的最高價格。比如電信公司拍賣手機靚號,騰訊公司拍賣QQ靚號,都屬于此類。


      第二級,銷量歧視,買得越多越便宜。比如第二件半價。


      第三級:區隔歧視。這種特殊的價格歧視,充滿套路。

      1、地域歧視。

      鞋子,衣服,甚至汽車業,常在商品上做記號,給不同區域,用不同價格,發不同的貨,然后督查,發現“串貨”,也就是特供欠發達區域的便宜商品,被賣到發達區域,就對相關代理商嚴厲懲罰。


      2、人群歧視。

      老人票、兒童票,是一種典型的人群歧視,本質是向掌握支配權的成年人收取更多費用。優惠券也是,讓低收入階層通過收集、保存、攜帶、使用優惠券這些復雜動作,讓低收入人群付出低價格,而讓高收入人群因為怕麻煩,付出高價。


      3、時間成本、機會成本的歧視。

      電影院的上午場、夜場便宜,下午場和晚場貴,就是把貴的票賣給時間成本高的人,時間成本低的,你可以早起或者熬夜。持有“青年機票”的旅客,可以等候即將起飛的航班,如果有空座位就能飛,沒有就回去。給機會成本低的人低價,給機會成本高的旅客定高價。

      小結

      價格歧視是一種讓每個群體,甚至個體,付出他能接受的最高價的定價方法。

      有三個等級:個體歧視,銷量歧視,區隔歧視。

      核心在于如何把有支付能力的人找出來。

      5、怎么把你的房子賣個高價?

      比如你想把自己的房子賣了,7、8個人都想買。你怎么才能把房子賣出最高價呢?也許你覺得價高者得就好了嗎,但問題是,大家都會很保守,故意不喊高價。這時候,你試一試,用“維克瑞拍賣” 法。還是拍賣,最高出價者得房,但是,以次高價格付款。維克瑞說,在這種拍賣制度下,報低價不但不能贏得拍賣,還將讓出高價者用你出的低價獲得商品,所以,買房者會有更大的動機,報出高價,搶購你的房子。


      “維克瑞拍賣”法,是在1996年獲得了諾貝爾經濟學獎的著名經濟學家威廉·維克瑞提出的。

      拍賣

      拍賣,是一種特殊的定價策略。這種策略中,蘊含著信息經濟學、激勵理論、博弈論等等重要學問。

      怎么用

      1、在供小于求,也就是一物難求造成的賣方市場下,拍賣,可以幫助商家盡量縮小“消費者剩余”。


      荷蘭式拍賣,就是先從一個最高價開始,不斷往下喊價,只要有人接受,就成交。這種拍賣法的好處是,價格從高往低,一旦落入消費者心理價位區間內的最上限,他就會購買,因為萬一此時保守,僥幸等待更低價,商品就可能被別人買走。


      2、當商家有巨大的庫存壓力。尤其是酒店房間、機票、演唱會門票,一旦過了時間,庫存徹底報廢??梢栽囋?strong style="box-sizing: border-box;">逆向拍賣。


      逆向拍賣,是用一種特殊算法,把商品的庫存壓力,和消費者占便宜心理,用不影響正常售價的方式,巧妙地結合了起來。


      比如Priceline模式。西雅圖的五星級酒店假設200美元一晚,用Priceline出價80美元要住,一般沒人搭理你。等到九點鐘有酒店搭理你了嗎?還沒有?繼續等。酒店的房間,就是庫存。這種庫存和衣服不同,一旦過了半夜,就徹底清零了。所以,十點,它基本確定今晚有庫存風險后,就可能接下你80美元住一晚的訂單,至少比空在那里好。它決定晚上十點接單,旁邊的酒店就想,我提前半小時行不行?他為了生意,可能九點半就接了。而另一家呢,可能九點鐘就接了。

      你在西雅圖一晚花多少錢住酒店,是你定的。Priceline把這種特殊的定價策略,起了個名字,叫“Name your own price”(客戶定價),并在1998年就申請了專利,限制其他企業20年內不得使用相同模式。

      Priceline也因此成為了美國最大的在線旅游公司。

      小結

      消費者定價通常實現的方式是“拍賣”和“逆向拍賣”。


      拍賣,就是在供小于求,一物難求,賣方主動的情況下,通過消費者競標的方式,獲得最高成交價的一種“消費者定價”策略,比如荷蘭式拍賣、維克瑞拍賣等等。


      逆向拍賣,就是在供大于求、庫存壓力大、買方主動的情況下,通過商家競標的方式,盡量用低價滿足價格敏感者,實現消化庫存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。

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      總結一下

      今天,我們說了產品要如何定價,內容比較多,值得仔細讀。

      通俗來說就是:定低價、定高價、組合定價、歧視定價、拍賣定價。

      這些方法各有適用的場景,沒有最好,只有最適合。


      明天,我們繼續說企業能量模型中的營銷部分:

      1、占領市場之前,占領心智 | 定位理論

      2、金杯銀杯,不如排隊的口碑 | 饑餓營銷

      3、跨越死亡之井 | 技術采用生命周期

      4、撒硬謊,道軟歉,就是作死 | 危機公關

      5、只溶在口,不溶在手 | 獨特銷售主張

      本文核心觀點內容出自《劉潤·5分鐘商學院》

      我曾經所說的,可能都是錯的

      小鑫說點事兒

      2017.10.24


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